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这5个小众品牌有轻奢大牌的实力,却便宜那么多

2020-04-24 15:42 出处:未知 人气: 评论(0

  什么品牌值得买?

  首先,“大品牌”、“好品牌”很多,只要你愿意花钱,肯定能买到又贵又好的东西——购物中心早帮你选好了,你就在一楼,挨家挨户买吧。

  本文想探讨的关键是“被低估”。血统高贵,但到了近代,没能像 LV、Gucci 那样被大集团收购,后台比较弱;曾经红过,但公司遭遇过挫折,比如高层内斗、多次转卖、定位失误……就这么被挤出了一线阵营。

这 5 个小众品牌有轻奢大牌的实力,却便宜那么多

  这些品牌明明产品是很好的,偏偏只能卖到轻奢的价格,有的虽然比轻奢贵不少,但也比 LV、Gucci 便宜多了。

  我想到了这么几个:Carolina Herrera、Carven、Balmain、Lanvin 和 Mulberry。如果你热衷于买轻奢品,我想说不如加点钱,试试这几个吧。

  她们设计上有自己的风格,有历史沉淀;对原材料、做工比较讲究;营销方面很弱,所以品牌价格、价值也就没有什么泡沫。

  我觉得买这种品牌有点像在股市抄底。本文非广告,信不信由你。

  Carolina Herrera:物有所值

  Carolina Herrera,简称 CH,你或许在杂志上看过不少次,但她们在中国的店铺只有两家,2012 年才来。

  如果你和我一样不喜欢性冷淡风,对潮牌也兴致寥寥,或许可以考虑这一家,设计女性化,优雅简洁。没有过于紧身、暴露、不对称的那种让人紧张的设计,比轻奢多了些高贵感。

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  创始人 Carolina Herrera 出生在委内瑞拉,父亲是西班牙殖民政府委任的加拉加斯州长。她从小生活在的南美西班牙殖民地上流社会,13 岁时就和祖母在西班牙看过 Balenciaga 的秀。

  一个家境优越的“官二代”,身边所有人都穿着考究,生活精致。Carolina Herrera 的设计毫无南美的风情,却延续了欧洲式的高贵。

  因为实在太会穿衣服,Carolina Herrera 被各种鼓励,移民到美国后,她做设师,开公司。她做了 12 年杰奎琳肯尼迪的形象顾问,跟米歇尔奥巴马关系也很好。

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  总之,一个从小爱艺术的富二代设计师成功了,她被称为“最会穿白衬衫的女人”。

  下面,我们从经营角度分析,为什么 Carolina Herrera 值得买。

  Carolina Herrera 1980 年在纽约创立后,把香水作出了名气,品牌与西班牙香水集团 Puig 合作,授权给对方生产。双方都是西班牙人,很好理解。

  后来,Puig 把 Carolina Herrera 的时尚生意也买下来了,创始人继续做创意总监,创始人的女儿也为品牌做事。各方关系看起来一直都不错,年近 80 的 Carolina Herrera 夫人至今还是品牌的旗帜。

  然而,Puig 集团作为母公司,绝大部分业务都是香水,在时装圈没什么资源、没什么势力、没什么经验。集团很难像 LVMH 那样,把收购来的时装品牌推向巅峰。

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  我们再看中国市场,我们各方挖掘发现,Carolina Herrera 的合作伙伴是一家名叫“日清企业”的来自温州的贸易公司。

  这家公司似乎在奢侈品行业有一定的资源,比如她们与宝格丽、菲拉格慕都有合作关系,而公司的总经理朱若茜女士,在 2015 年因为长达 16 年中意贸易上的贡献,获得了意大利领事馆的一个勋章。

  看起来,Carolina Herrera 在中国像是是由一家不算太大的代理公司帮忙经营的。目前两家店都在上海,分别位于高岛屋和静安嘉里中心。

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  母公司是西班牙的香水集团,在中国依靠的是代理商,Carolina Herrera 显然无法像 Celine,Loewe,Bottega Veneta 那样获得一线大牌身份,卖上高价;好的一面在于,她们也不会被当成现金奶牛疯狂透支,拼命赚钱。

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  如果你经常买轻奢的话,不如去 Carolina Herrera 看看,贵不了多少,而且撞衫的几率很低。

  Carven:没落“贵族”

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  Carven 这个牌子,今天知名度非常可怜,还好抓住了刘诗诗结婚营销了一下。然而,她们当年可是和 Chanel、Dior 争高下的高级定制品牌。是满足了非常多苛刻的要求,才挂上了这个头衔的。

  Carven 是 1945 年由小个子的 Carven 夫人创立的,比 Chanel 晚了三十多年,但比 Dior 还要早一点。

  Carven 当年混的是二战后的巴黎名流圈,不仅穿到欧洲皇室身上,还抓住了当时的“新钱”——美国有钱人。为好莱坞明星做戏服,还在“史诗巨片”《乱世佳人》周围做了各种植入。

  可惜,这个品牌过度依靠创始人,Carven 夫人 1993 年退休,Carven 就江河日下,2015 年,创始人 105 岁的时候去世。

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  Carven 最大的问题就是没嫁到好人家,还是比对 Chanel 和 Dior,这两个牌子一个被最会做生意的犹太兄弟买下,一个被托付给了 LVMH 集团主席阿诺,所以今天还是纹丝不动的一线。

  Carven 被卖来卖去,一度在香水集团旗下,各种业务分分合合,直到自绝于高级定制圈,只做成衣了。曾有来自 Givenchy 的创意总监给 Carven 带来短暂光芒,然而,实际控制人不够厉害,不解决根本问题。

  进入亚洲,实力不足的 Carven 需要代理商蓝钟 Bluebell 集团帮忙开店。所以你看不到 Carven 做什么震撼的大活动,最引人注目的营销活动就是抱紧刘诗诗,靠她“带货”了。

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  Carven 如此不走运,却恰好成为我们今天选择她的理由。

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  Carven 在设计上有前辈留下的“遗产”,基本不存在和别家产品相撞的风险。营销方面花的钱比较少,消费者承担得也就比较少。

  Balmain:前景看好

  另一个例子是 Balmain,他们与 Carven 的出身如出一辙,创始人 Pierre Balmain 甚至和 Christian Dior 共事过。

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  你也许已经被穿 Balmain 的吴亦凡,与 Balmain 出联名款的 H&M 给洗脑了,以为 Balmain 就是那种肩章、刺绣、金光闪闪的摇滚军装风。其实这是现任创意总监——网红 Olivier Rousteing 的风格。

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  同样是二战后创立,当年 Balmain 为欧洲皇室和贵族服务,做那些优雅娇美、华而不实的晚礼服,还曾经为凯瑟琳·赫本和费雯丽设计戏服,绝非普通民众可以染指的。

  同样的,创始人 1982 年去世后,仿佛再没人爱惜这个品牌。还很莫名奇妙地一度走高价路线,一条裙子叫卖一万欧元,又想尝试轻奢路线,总之越做越乱。

  而今天我们之所以看好 Balmain,是因为 2016 年他们被中东国家卡塔尔的王妃给收购了。王妃控制的资本之前还收购过 Valentino,然后 Valentino 就快速反弹了。

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  中东资本在奢侈品世界里享有盛誉,他们不是用涸泽而渔的方式,而是用眼光、智慧展开长期投资,点石成金。他们投资的品牌,未来地位上升、价值提高的可能性很大。

  所以,被卡塔尔王妃全部买下,与 Valentino 同门的 Balmain,未来可能有不错的发展。

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  不过 Balmain 目前也有一些不适合买的问题。比如 Olivier Rousteing 已经把 Balmain 的价格炒得太高了。比如对中国市场来说,Balmain 店铺很少,很难找。连卡佛是目前 Balmain 表现比较好的线下渠道了。

  有一个非常厉害的皇室老板,她的身份决定了这个品牌做的事要体面,不能抄袭,不能用血汗工厂等等。

  Lanvin 和 Mulberry:跌落的“一线大牌”

  被我们划在这个格子里的有两个品牌:Lanvin 和 Mulberry,有趣的是,她们今天的老板都是亚洲女性。

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  Lanvin 是法国帽子设计师 Jeanne Lanvin1899 年创立的。同样被卖来卖去,终于在 2001 年,被出身台湾传媒大亨家庭的女企业家王效兰买下了。

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  王效兰虽是女中豪杰,但在做奢侈品方面算不上世界级的高手。最近十几年来,Lanvin 的 CEO 换了好几个,唯一做对的地方,就是找到了创意总监,小胖子 Alber Elbaz。

  然而在 2015 年,王效兰和小胖子决裂,公司内部大乱,很多重要的高层都走了,很多重要的活动,比如大秀,做得很仓促。前两天还传出巨亏的消息。

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  遭遇种种变故的 Lanvin 体面仍在,已任命新的女装系列艺术总监。人们总是猜测 Lanvin 是不是要被哪个大集团收购了?侧面反映了这个品牌质素优秀。

  这样一个处境尴尬的、曾经的高级定制品牌,如果不是王效兰仍然骄傲地坚持着比较高的价格,还真值得多买一点。

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  Lanvin 因为没什么后台,又经历设计师出走而成了一个被低估的品牌,与之相似的是 Mulberry,她们的问题是找错了 CEO。

  Mulberry 一开始是一个非常地道的英国品牌,比起法国和意大利品牌,真是一点也不浮夸。不会过于强调与皇室、明星的密切关系。风格就像他们的 LOGO 小桑树一样,比较淳朴。

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  这个品牌非常坎坷,来自新加坡的女富豪克里斯蒂娜王赶走了创始人,占领了 Mulberry。早几年她挖来前爱马仕高管,想把 Mulberry 打造成英国爱马仕,结果梦想破灭,差点掉到轻奢行列。现在 Mulberry 想重新开始。

  这个品牌本来是有那么一丁点机会往爱马仕的方向走的,原材料什么的都不错,然而终究没有成功。留给我们捡漏的机会。

  克里斯蒂娜王已经是超级富豪了,她的庞大家业不需要 Mulberry 来养。

  还有一个买 Mulberry 的理由是我个人看法,也许比较主观:

  英国人、新加坡人,都是传统英国式制度环境下生活多年的思维方式,重视规则,比较绅士,不是那种吵吵闹闹、铤而走险的野路子品牌。

这 5 个小众品牌有轻奢大牌的实力,却便宜那么多

  你看 Mulberry 从来也没搞过什么性感营销,也没有把其他品牌的大热元素抄一抄就拿来卖。上海静安嘉里中心的 Mulberry 店铺今年关了,虽然给我们购买制造了难度,但也表明了这是个没有多少泡沫的品牌,适合抄底,去英国、新加坡都可以买点。

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  预算几千,该买轻奢吗?

  我们熟悉的轻奢大牌包括 Michael Kors,Kate Spade 和 Tory Burch 都有比较多的时装,也常常有惊艳的单品。Coach 几年前也有做时装的想法,没什么更多动静了。

  这些轻奢品牌营销得太凶猛,而设计上常常被质疑抄袭,生产上找代工厂,因为量太大、压力太大——质量也远非完美。

这 5 个小众品牌有轻奢大牌的实力,却便宜那么多

  当你了解了这些不同派系品牌的运作规律,你会觉得轻奢的成功有一点投机取巧。而上述几个品牌,她们都极度重视原创设计,而在营销方面做得很简陋。

  因为不是“网红”,她们拿不到很好的店铺。她们还经常大幅度打折。你需要跋山涉水,在很不起眼的购物中心、位置,找到她们。所以,如果买衣服的预算是几千块,不如考虑一下这几个被低估的小众品牌。

这 5 个小众品牌有轻奢大牌的实力,却便宜那么多

  上面这些牌子我买过一些,但不是每个品类都试过,所以我写的并不是体验,不能保证产品是完美的,只是从商业角度分析她们的价值。

  年轻一代,买东西只重视“颜值”,一刹那被打动,就要掏钱包。可能是花了冤枉钱的。

  比如如果一个包的设计是“糅合”了其他品牌的热门元素,我会担心自己用的时候看起来很山寨,或者撞包。如果一个品牌花了太多钱在营销上,我会心疼我的钱送给了蕾哈娜、金卡戴珊。

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